Ghép nối các bộ phận

Một trong những quyết định quan trọng nhất mà Elon Musk đã đưa ra về Tesla - dấu ấn quyết định dẫn đến thành công và tác động của nó đối với ngành công nghiệp ô tô - là việc tự sản xuất các linh kiện chính, thay vì lắp ráp một chiếc xe với hàng trăm linh kiện từ các nhà cung cấp độc lập. Tesla sẽ kiểm soát vận mệnh của chính mình - cũng như chất lượng, chi phí và chuỗi cung ứng - bằng cách tích hợp theo chiều dọc. Tạo ra một chiếc xe tốt là quan trọng. Quan trọng hơn nữa là tạo ra các quy trình sản xuất và nhà máy có thể sản xuất hàng loạt, từ pin đến thân xe.

Nhưng đó không phải là cách công ty bắt đầu. Hoàn toàn ngược lại.

Khi sản xuất Rocket eBook, Martin Eberhard và Marc Tarpenning đã thuê ngoài quy trình sản xuất. Tương tự, khi đến lúc sản xuất chiếc xe đầu tiên của Tesla, Roadster, họ quyết định lắp ráp nó từ các linh kiện do các nhà cung cấp bên ngoài sản xuất. Trong một quyết định sau này sẽ ám ảnh Tesla, Eberhard đã quyết định rằng Tesla sẽ lấy pin ở Châu Á, thân xe ở Anh, hệ thống truyền động từ AC Propulsion và hộp số từ Detroit hoặc Đức.

Điều này phù hợp với xu hướng thịnh hành trong ngành công nghiệp ô tô. Vào thời kỳ đầu của Henry Ford và những người tiên phong khác, các nhà sản xuất ô tô đã tự thực hiện hầu hết các công việc. Nhưng bắt đầu từ những năm 1970, các công ty đã tách các nhà sản xuất phụ tùng của họ và tăng cường sự phụ thuộc vào các nhà cung cấp. Từ năm 1970 đến năm 2010, họ đã chuyển từ việc sản xuất 90% tài sản trí tuệ trong xe của mình xuống còn khoảng 50%. Điều đó khiến họ phụ thuộc vào các chuỗi cung ứng trải rộng.

Sau khi Eberhard và Tarpenning quyết định thuê ngoài việc chế tạo thân và khung gầm của xe, họ đã đến Triển lãm Ô tô Los Angeles, tự giới thiệu mình tại gian hàng của nhà sản xuất xe thể thao hạng sang của Anh Lotus và tiếp cận một trong những giám đốc điều hành. “Ông ấy là một người Anh lịch sự và không thể tìm cách nào để bảo chúng tôi đi chỗ khác,” Eberhard nói. “Khi chúng tôi nói xong, ông ấy đã đủ tò mò để mời chúng tôi đến Vương quốc Anh.” Cuối cùng, họ đã đồng ý một thỏa thuận trong đó Lotus sẽ cung cấp một phiên bản sửa đổi đôi chút của thân xe roadster Elise nhanh nhẹn của mình, và sau đó Tesla sẽ trang bị cho nó một động cơ điện và hệ thống truyền động từ AC Propulsion.

Đến tháng 1 năm 2005, mười tám kỹ sư và thợ máy tại Tesla đã tự tay lắp ráp một chiếc xe thử nghiệm, một phiên bản dùng để trưng bày và kiểm tra trước khi đưa vào sản xuất. “Để tạo ra chiếc xe này, chúng tôi phải rất vất vả để nhét vừa bộ pin và hệ thống truyền động AC Propulsion vào một chiếc Lotus Elise,” Musk nói. “Nhưng ít nhất chúng tôi đã có một thứ trông giống một chiếc xe hơi thực sự. Nó thực sự có cửa ra vào và mui xe, không giống như chiếc tzero.”

Straubel là người đầu tiên lái thử. Khi anh chạm vào chân ga, chiếc xe lao vút đi như một con ngựa giật mình, khiến ngay cả các kỹ sư cũng phải kinh ngạc. Đến lượt Eberhard, và nước mắt đã trào ra khi anh nắm chặt vô lăng. Sau khi Musk lái thử và trầm trồ trước khả năng tăng tốc siêu nhanh nhưng im lặng của chiếc xe, ông đã đồng ý đầu tư thêm 9 triệu đô la vào công ty.

Công ty của ai?

Một vấn đề với các công ty khởi nghiệp, đặc biệt là những công ty có nhiều người sáng lập và nhà đầu tư, là ai sẽ nắm quyền điều hành. Đôi khi người mạnh nhất sẽ thắng, như khi Steve Jobs lấn át Steve Wozniak và khi Bill Gates làm điều tương tự với Paul Allen. Những lúc khác, mọi chuyện sẽ phức tạp hơn, nhất là khi nhiều người cùng cảm thấy mình là người sáng lập công ty.

Cả Eberhard và Musk đều tự coi mình là người sáng lập chính của Tesla. Theo Eberhard, anh đã nghĩ ra ý tưởng, mời bạn mình là Tarpenning tham gia, đăng ký công ty, chọn tên và đi tìm nhà đầu tư. “Elon tự gọi mình là kiến trúc sư trưởng và đủ thứ danh xưng khác, nhưng anh ta không phải,” Eberhard nói. “Anh ta chỉ là một thành viên hội đồng quản trị và nhà đầu tư.” Nhưng theo Musk, chính ông là người đã kết nối Eberhard với Straubel và cung cấp nguồn vốn cần thiết để khởi động công ty. “Khi tôi gặp Eberhard, Wright và Tarpenning, họ không có sở hữu trí tuệ, không có nhân viên, không có gì cả. Tất cả những gì họ có chỉ là một công ty rỗng.”

Ban đầu, sự khác biệt trong quan điểm này không phải là vấn đề lớn. “Tôi đang điều hành SpaceX,” Musk nói, “và tôi không muốn điều hành cả Tesla.” Ít nhất là ban đầu, ông hài lòng với vai trò chủ tịch hội đồng quản trị và để Eberhard làm CEO. Nhưng với tư cách là người sở hữu phần lớn cổ phần, Musk có quyền lực tối cao, và nhường quyền không phải là bản chất của ông. Đặc biệt là khi liên quan đến các quyết định kỹ thuật, ông ngày càng can thiệp nhiều hơn. Do đó, đội ngũ lãnh đạo của Tesla đã trở thành một tập hợp vốn dĩ không ổn định.

Trong khoảng một năm đầu tiên, Musk và Eberhard hòa thuận với nhau. Eberhard quản lý hoạt động hàng ngày của Tesla tại trụ sở ở Thung lũng Silicon. Musk dành phần lớn thời gian ở Los Angeles và chỉ đến thăm khoảng một lần mỗi tháng cho các cuộc họp hội đồng quản trị hoặc các buổi đánh giá thiết kế quan trọng. Các câu hỏi của ông thường mang tính kỹ thuật, đi sâu vào chi tiết của bộ pin, động cơ và vật liệu. Ông không nổi tiếng với những email sến súa, nhưng một đêm đầu trong mối quan hệ của họ, sau khi cùng nhau giải quyết một vấn đề, ông đã gửi một email cho Eberhard: “Số lượng người làm sản phẩm tuyệt vời trên thế giới rất ít và tôi nghĩ anh là một trong số họ.” Họ nói chuyện hầu hết các ngày, trao đổi email vào ban đêm và thỉnh thoảng giao lưu xã hội. “Tôi chưa bao giờ là bạn nhậu của anh ấy,” Eberhard nói, “nhưng chúng tôi thỉnh thoảng đến nhà nhau và đi ăn ngoài.”

Tiếc thay, họ quá giống nhau để duy trì tình bạn lâu dài. Cả hai đều là những kỹ sư năng động, cầu toàn, chú trọng tiểu tiết và có thể thẳng thừng bác bỏ ý kiến của những người họ cho là kém cỏi. Vấn đề bắt đầu khi Eberhard xảy ra mâu thuẫn với Ian Wright, một thành viên trong nhóm sáng lập. Sự bất đồng giữa họ trở nên gay gắt đến mức cả hai đều cố gắng thuyết phục Musk sa thải người kia. Điều này ngầm thừa nhận rằng Musk mới là người có tiếng nói quyết định. “Martin và Ian đều nói với tôi lý do tại sao người kia lại tệ hại và cần bị đuổi việc,” Musk kể lại. “Họ nói, ‘Elon, anh phải lựa chọn.’ ”

Musk đã gọi cho Straubel để xin lời khuyên. “Được rồi, chúng ta nên chọn ai đây?” anh hỏi. Straubel trả lời rằng cả hai lựa chọn đều không tốt, nhưng khi bị thúc ép, anh khuyên, “Có lẽ Martin là lựa chọn đỡ tệ hơn.” Cuối cùng Musk đã sa thải Wright, nhưng tình huống này khiến anh càng nghi ngờ về Eberhard. Nó cũng thúc đẩy anh tham gia nhiều hơn vào việc quản lý Tesla.

Quyết định thiết kế

Khi Musk bắt đầu quan tâm đến Tesla hơn, anh không thể không can thiệp vào các quyết định về thiết kế và kỹ thuật. Cứ vài tuần, anh lại bay từ Los Angeles đến, chủ trì cuộc họp đánh giá thiết kế, kiểm tra các mẫu xe và đề xuất những cải tiến. Tuy nhiên, với tính cách của Musk, anh không coi những ý tưởng của mình chỉ là đề xuất đơn thuần. Anh tỏ ra khó chịu khi chúng không được thực hiện. Đây là một vấn đề, bởi vì kế hoạch kinh doanh của công ty là lắp ráp thân xe từ Lotus và các nhà cung cấp khác mà không thực hiện những thay đổi lớn. “Chúng tôi đã lên kế hoạch thực hiện những sửa đổi tối thiểu,” Tarpenning nói, “ít nhất là cho đến khi Elon tham gia nhiều hơn.”

Eberhard đã cố gắng phản đối hầu hết các đề xuất của Musk, ngay cả nếu chúng giúp cải thiện chiếc xe, bởi vì anh biết chúng sẽ làm tăng chi phí và gây ra sự chậm trễ. Nhưng Musk lập luận rằng cách duy nhất để khởi động Tesla là tung ra một chiếc roadster khiến khách hàng phải trầm trồ. “Chúng tôi chỉ có một cơ hội để ra mắt chiếc xe đầu tiên, vì vậy chúng tôi muốn nó phải tốt nhất có thể,” anh nói với Eberhard. Tại một trong những cuộc họp đánh giá, mặt Musk tối sầm lại, ánh mắt trở nên lạnh lùng, và anh tuyên bố rằng chiếc xe trông rẻ tiền và xấu xí. “Chúng tôi không thể bán một chiếc xe trông tệ hại với giá khoảng một trăm nghìn đô la,” anh nói sau đó.

Mặc dù chuyên môn của anh là phần mềm máy tính, chứ không phải thiết kế công nghiệp, anh bắt đầu dành nhiều thời gian cho tính thẩm mỹ của Roadster. “Tôi chưa từng thiết kế xe hơi trước đây, vì vậy tôi đã nghiên cứu mọi chiếc xe tuyệt vời và cố gắng hiểu điều gì khiến chúng trở nên đặc biệt,” anh nói. “Tôi đã trăn trở với từng chi tiết.” Sau này, anh tự hào khi được Trường Cao đẳng Thiết kế ArtCenter ở Pasadena vinh danh vì những đóng góp của anh cho Roadster.

Một sửa đổi thiết kế lớn mà Musk thực hiện là yêu cầu mở rộng cửa của Roadster. “Để vào được xe, bạn phải là một người lùn leo núi hoặc một bậc thầy uốn dẻo,” anh nói. “Thật điên rồ, lố bịch.” Với chiều cao 1m88, Musk nhận thấy anh phải xoay người vào ghế, cuộn mình lại gần như tư thế bào thai, rồi cố gắng đưa chân vào. “Nếu bạn đi hẹn hò, làm sao một phụ nữ có thể vào được xe?” anh hỏi. Vì vậy, anh đã ra lệnh hạ thấp khung cửa xuống 7,6 cm. Việc thiết kế lại khung gầm này đồng nghĩa với việc Tesla không thể sử dụng chứng nhận thử nghiệm va chạm mà Lotus có, điều này đã làm tăng thêm 2 triệu đô la chi phí sản xuất. Giống như nhiều lần sửa đổi khác của Musk, nó vừa đúng đắn vừa tốn kém.

Musk cũng yêu cầu ghế ngồi phải rộng hơn. Eberhard kể lại: "Ban đầu, tôi định dùng khung ghế của Lotus để khỏi phải thử nghiệm lại từ đầu. Nhưng Elon lại thấy ghế quá chật, hình như là không vừa với vợ anh ấy. Tôi thì thấy ghế cũ ổn mà."

Musk cũng chê đèn pha nguyên bản của Lotus xấu vì không có chụp đèn. "Trông cứ như mắt ốc vít ấy," anh ấy nói. "Đèn pha là mắt của xe hơi mà, phải đẹp chứ." Thay đổi này lại đội thêm 500.000 đô la chi phí sản xuất. Nhưng Musk vẫn kiên quyết: "Khách hàng mua xe thể thao là vì nó đẹp. Vậy nên chuyện này không hề nhỏ."

Thay vì dùng vật liệu composite sợi thủy tinh như Lotus, Musk muốn thân xe Roadster làm bằng sợi carbon cho chắc chắn hơn. Sơn sẽ đắt hơn, nhưng bù lại xe nhẹ hơn mà vẫn cứng cáp. Qua nhiều năm, Musk đã áp dụng những kỹ thuật học được ở SpaceX cho Tesla, và ngược lại. Khi Eberhard phàn nàn về chi phí sợi carbon, Musk đã gửi email cho anh ấy: "Này anh bạn, nếu mua cái lò nung mềm bên SpaceX thì mỗi năm làm được thân xe cho ít nhất 500 chiếc đấy! Ai bảo khó là nói dối. Nung composite chất lượng cao ngay tại nhà cũng được."

Không chi tiết nào thoát khỏi sự can thiệp của Musk. Roadster ban đầu dùng tay nắm cửa thường, loại bấm mở chốt. Musk nhất quyết phải dùng tay nắm điện, chỉ chạm nhẹ là mở. Eberhard phản đối: "Người ta mua Tesla Roadster đâu phải vì tay nắm cửa thường hay điện. Chẳng tăng doanh số được tí nào đâu." Anh ấy đã tranh luận như vậy với hầu hết các thay đổi thiết kế của Musk. Nhưng Musk vẫn thắng, và tay nắm cửa điện trở thành một điểm nhấn thú vị, góp phần tạo nên sự kỳ diệu của Tesla. Tuy nhiên, đúng như Eberhard cảnh báo, chi phí lại tăng thêm.

Eberhard gần như tuyệt vọng khi Musk chê bảng điều khiển xấu xí vào cuối quá trình thiết kế. Musk viết: "Đây là vấn đề nghiêm trọng, và tôi rất lo ngại anh không nhận ra điều đó." Eberhard cố gắng trì hoãn, xin được giải quyết sau. Anh ấy viết: "Tôi không thấy cách nào cả để sửa trước khi bắt đầu sản xuất mà không đội thêm chi phí và thời gian đáng kể. Tôi mất ăn mất ngủ vì lo đưa xe vào sản xuất trong năm 2007... Vì sự tỉnh táo của tôi và cả nhóm, tôi không muốn nghĩ nhiều về bảng điều khiển nữa." Nhiều người đã từng năn nỉ Musk như vậy, nhưng hiếm ai thành công. Trong trường hợp này, Musk đã nhượng bộ. Việc cải tiến bảng điều khiển có thể đợi sau khi những chiếc xe đầu tiên được sản xuất. Nhưng điều này không giúp ích gì cho mối quan hệ giữa Musk và Eberhard.

Vì thay đổi quá nhiều, Tesla đã mất đi lợi thế về chi phí khi chỉ đơn giản là sử dụng thân xe Lotus Elise đã qua thử nghiệm va chạm. Chuỗi cung ứng cũng trở nên phức tạp hơn. Thay vì dựa vào các nhà cung cấp hiện có của Lotus, Tesla phải tự tìm nguồn cung ứng mới cho hàng trăm linh kiện, từ tấm sợi carbon đến đèn pha. Musk nói: "Tôi làm những người ở Lotus phát điên. Họ cứ hỏi tại sao tôi lại khắt khe với từng đường cong của chiếc xe này. Và tôi nói với họ, 'Vì chúng ta phải làm cho nó đẹp.' "

Tăng thêm vốn

Những điều chỉnh của Musk có thể đã khiến chiếc xe đẹp hơn, nhưng cũng đồng thời đốt cháy tiền mặt của công ty. Thêm vào đó, ông liên tục thúc giục Eberhard tuyển thêm người để công ty có thể phát triển nhanh hơn. Đến tháng 5 năm 2006, công ty đã có bảy mươi nhân viên và cần thêm một vòng gọi vốn từ các nhà đầu tư.

Tarpenning khi đó đang giữ vai trò giám đốc tài chính của công ty, mặc dù chuyên môn của ông là phần mềm máy tính chứ không phải tài chính. Ông có nhiệm vụ khó khăn là phải thông báo với Musk tại một cuộc họp hội đồng quản trị rằng họ sắp hết tiền. “Việc này diễn ra sớm hơn dự kiến ban đầu, phần lớn là do chúng tôi đã tuyển thêm những người mà Elon yêu cầu,” Tarpenning nhớ lại. “Vì vậy, Elon đã rất tức giận.”

Trong cơn thịnh nộ, Kimbal, em trai của Elon, một thành viên hội đồng quản trị, đã lấy trong cặp ra các bản thuyết trình ngân sách từ năm cuộc họp trước đó. “Elon,” anh nhẹ nhàng xen vào, “nếu anh bỏ đi chi phí của sáu nhân viên mới không có trong ngân sách mà anh đã yêu cầu tuyển dụng, thì thực ra họ vẫn đang đúng tiến độ.” Musk dừng lại, nhìn vào các bảng tính và thừa nhận. “Được rồi,” ông nói, “Tôi đoán chúng ta nên tìm cách huy động thêm vốn.” Tarpenning nói rằng ông đã muốn ôm Kimbal.

Vào thời điểm đó ở Thung lũng Silicon, có một cộng đồng gắn bó và thường xuyên tiệc tùng gồm các doanh nhân trẻ và những người làm công nghệ đã trở thành triệu phú khởi nghiệp, và Musk đã trở thành một trong những ngôi sao của cộng đồng này. Ông đã kêu gọi một số bạn bè đầu tư, bao gồm Antonio Gracias, Sergey Brin, Larry Page, Jeff Skoll, Nick Pritzker và Steve Jurvetson. Nhưng các thành viên hội đồng quản trị đã khuyến khích ông mở rộng mạng lưới và tìm kiếm nguồn vốn từ một trong các công ty đầu tư mạo hiểm lớn, chẳng hạn như những công ty mạ vàng cho Sand Hill Road của Palo Alto. Điều đó sẽ không chỉ mang lại tiền mà còn là dấu ấn hợp pháp cho Tesla.

Đầu tiên, ông đã tiếp cận Sequoia Capital, công ty đã trở thành vua của thung lũng nhờ là những người ủng hộ ban đầu của Atari, Apple và Google. Công ty được điều hành bởi Michael Moritz, cựu nhà báo người xứ Wales dí dỏm và uyên bác, người đã giúp hướng dẫn Musk và Thiel trong chuyến đi đầy biến động của PayPal. Musk đã chở ông đi thử trên một chiếc Lotus nguyên mẫu. “Đó là một chuyến đi rung lắc đến tận xương tủy với Elon cầm lái trong chiếc xe nhỏ bé không có hệ thống treo, tăng tốc từ 0 đến 60 dặm/giờ nhanh hơn cả chớp mắt,” Moritz nói. “Còn gì đáng sợ hơn thế nữa?” Sau khi Moritz bình tĩnh lại, ông gọi cho Musk và nói rằng ông sẽ không đầu tư. “Tôi thực sự ngưỡng mộ chuyến đi đó, nhưng chúng tôi sẽ không cạnh tranh với Toyota,” ông nói. “Đó là nhiệm vụ bất khả thi.” Nhiều năm sau, Moritz thừa nhận, “Tôi đã không đánh giá đúng sức mạnh quyết tâm của Elon.”

Thay vào đó, Musk chuyển sang VantagePoint Capital, do Alan Salzman và Jim Marver lãnh đạo. Công ty này đã trở thành nhà đầu tư chính trong vòng gọi vốn 40 triệu đô la kết thúc vào tháng 5 năm 2006. “Mô hình quản lý kép với Eberhard và Musk khiến tôi lo ngại,” Salzman nói, “nhưng tôi nhận ra đó chỉ là bản chất của vấn đề này.”

Sự tồn tại của mô hình quản lý kép này không thể hiện rõ trong thông cáo báo chí công bố vòng gọi vốn, mà Musk đã không được xem trước khi nó được phát hành. Thông cáo không liệt kê Musk là một trong những người sáng lập công ty. “Tesla Motors được thành lập vào tháng 6 năm 2003 bởi Martin Eberhard và Marc Tarpenning,” thông cáo tuyên bố. Eberhard được trích dẫn lịch sự cảm ơn Musk vì đã là một nhà đầu tư: “Chúng tôi tự hào về sự tin tưởng liên tục của ông Musk đối với Tesla Motors, thể hiện qua sự tham gia mạnh mẽ của ông trong mọi vòng gọi vốn và vai trò lãnh đạo của ông trong Hội đồng quản trị.”

Ghi nhận công lao

Elon Musk, người từng cố gắng giữ vai trò phát ngôn cho PayPal ngay cả sau khi bị cách chức CEO, luôn có một niềm đam mê đặc biệt, nhưng đôi khi vụng về, với việc quảng bá hình ảnh. Ông không bao giờ trở thành gương mặt đại diện cho sản phẩm của mình trên sóng truyền hình như Lee Iacocca hay Richard Branson, cũng không mặn mà với các cuộc phỏng vấn truyền hình. Thỉnh thoảng, ông xuất hiện tại các hội nghị và tham gia phỏng vấn cho tạp chí, nhưng thoải mái hơn cả vẫn là chia sẻ trên Twitter hoặc trò chuyện trên podcast. Là bậc thầy về meme, ông có bản năng nhạy bén trong việc thu hút sự chú ý của công chúng bằng cách tạo ra tranh luận và tương tác trên mạng xã hội, mặc dù ông có thể ấm ức về những lời chỉ trích trong nhiều năm.

Một điều không đổi ở ông là sự nhạy cảm về việc được công nhận. Ông rất tức giận nếu ai đó ám chỉ rằng thành công của ông đến từ tài sản thừa kế hoặc cho rằng ông không xứng đáng được gọi là người sáng lập của một trong những công ty mà ông đã góp phần tạo dựng. Điều này đã xảy ra ở PayPal và giờ đang lặp lại với Tesla, cả hai trường hợp đều dẫn đến kiện tụng.

Năm 2006, Eberhard trở nên khá nổi tiếng và tận hưởng điều đó. Trong các cuộc phỏng vấn truyền hình và xuất hiện tại hội nghị thường xuyên, ông được mô tả là người sáng lập Tesla, và năm đó ông xuất hiện trong một quảng cáo cho thiết bị hỗ trợ kỹ thuật số cá nhân BlackBerry (tiền thân của điện thoại thông minh) với nội dung ông đã "tạo ra chiếc xe thể thao điện đầu tiên".

Sau thông cáo báo chí vào tháng 5 về vòng gọi vốn của Tesla, chỉ đề cập đến Eberhard và Tarpenning là những người sáng lập công ty, Musk đã hành động mạnh mẽ để đảm bảo rằng vai trò của mình không bao giờ bị xem nhẹ nữa. Ông bắt đầu thực hiện các cuộc phỏng vấn mà không thông qua Jessica Switzer, giám đốc quan hệ công chúng của công ty, người được Eberhard tuyển dụng. Cô thấy có vấn đề khi Musk đưa ra những tuyên bố về chiến lược của công ty. "Tại sao Elon lại thực hiện những cuộc phỏng vấn này?", cô hỏi Eberhard một ngày khi họ đang đi trên xe. "Anh mới là CEO mà."

"Anh ấy muốn làm vậy," Eberhard trả lời, "và tôi không muốn tranh cãi với anh ấy."

Lễ ra mắt

Vấn đề lên đến đỉnh điểm vào tháng 7 năm 2006, khi Tesla sẵn sàng ra mắt nguyên mẫu của chiếc Roadster. Nhóm đã chế tạo thủ công một chiếc màu đen và một chiếc màu đỏ, mỗi chiếc có khả năng tăng tốc từ 0 đến 100 km/h trong khoảng bốn giây. Họ vẫn chưa thay đổi những chiếc ghế mỏng và bảng điều khiển xấu xí mà Musk ghét, nhưng về cơ bản chúng khá gần với những gì Tesla dự định đưa vào sản xuất.

Một yếu tố quan trọng trong việc ra mắt sản phẩm mới, như Steve Jobs đã thể hiện với các sự kiện công bố ấn tượng của mình, là tạo ra tiếng vang biến nó thành một món đồ đáng mơ ước. Điều này đặc biệt đúng với một chiếc xe điện, vốn cần phải vượt qua hình ảnh của một chiếc xe golf. Switzer đã lên kế hoạch tổ chức một bữa tiệc toàn sao tại sân bay Santa Monica, nơi khách mời sẽ được lái thử một trong những nguyên mẫu.

Eberhard và Switzer bay xuống Los Angeles để trình bày kế hoạch cho Musk. "Mọi chuyện diễn ra rất tệ," cô nhớ lại. "Anh ấy soi mói từng chi tiết, bao gồm cả số tiền chúng tôi dự định chi cho tiệc. Khi tôi phản bác, anh ấy giật mình, đứng dậy và bước ra khỏi phòng." Như Eberhard nói, "Anh ấy chê bai tất cả ý tưởng của cô ấy và sau đó bảo tôi sa thải cô ấy."

Musk đích thân tiếp quản việc lên kế hoạch cho sự kiện. Ông giám sát danh sách khách mời, lựa chọn thực đơn và thậm chí phê duyệt chi phí và thiết kế của khăn ăn. Một số người nổi tiếng đã xuất hiện, bao gồm cả thống đốc California Arnold Schwarzenegger, người đã được Straubel lái thử xe.

Cả Eberhard và Musk đều phát biểu. “Bạn có thể có một chiếc xe chạy nhanh, và bạn có thể có một chiếc xe điện, nhưng sở hữu một chiếc xe hội tụ cả hai yếu tố đó mới là cách bạn khiến xe điện trở nên phổ biến”, Eberhard tự tin trình bày trong bài nói chuyện được trau chuốt kỹ lưỡng. Musk thì có vẻ lúng túng, thể hiện xu hướng lặp lại từ ngữ một cách thăm dò và hơi nói lắp. Nhưng chính sự thiếu trau chuốt đó lại tạo nên sức hút với các phóng viên. “Cho đến hôm nay, tất cả xe điện đều rất tệ”, ông tuyên bố. Ông nói rằng việc mua Roadster sẽ giúp gây quỹ cho Tesla để công ty có thể sản xuất một mẫu xe dành cho thị trường đại chúng. “Ban lãnh đạo Tesla không nhận lương cao, và chúng tôi không chia cổ tức. Toàn bộ dòng tiền tự do được dùng để thúc đẩy công nghệ nhằm giảm chi phí và sản xuất những chiếc xe có giá cả phải chăng hơn.”

Sự kiện nhận được sự đưa tin rầm rộ. “Đây không phải là chiếc xe điện của bố bạn”, tờ Washington Post ca ngợi. “Chiếc xe 100.000 đô la, với vẻ ngoài thể thao, giống Ferrari hơn là Prius—và mang đậm chất nam tính hơn là vẻ ngoài giản dị.”

Tuy nhiên, có một vấn đề. Eberhard gần như nhận được toàn bộ công lao. “Ông ấy đã bắt tay vào chế tạo một cỗ máy hiệu suất bóng bẩy, chạy bằng pin”, Wired tán dương ông trong một câu chuyện được minh họa công phu. “Sau khi đọc tiểu sử của John DeLorean và Preston Tucker, và tự nhắc nhở bản thân rằng việc thành lập một công ty ô tô là một ý tưởng điên rồ, ông ấy đã làm được điều đó.” Musk chỉ được nhắc đến như một trong những nhà đầu tư mà Eberhard đã mời gọi được.

Musk gửi một email gay gắt cho phó chủ tịch của Tesla, người không may mắn khi tiếp quản danh mục công khai từ Switzer bị sa thải. “Cách mà vai trò của tôi được miêu tả cho đến nay, khi tôi chỉ được nhắc đến như ‘một nhà đầu tư ban đầu’, là điều không thể chấp nhận được”, ông viết. “Điều đó giống như việc Martin bị gọi là ‘một nhân viên ban đầu’. Ảnh hưởng của tôi đối với chiếc xe trải dài từ đèn pha đến kiểu dáng, đến bậc cửa, đến cốp xe, và niềm đam mê mạnh mẽ của tôi với giao thông vận tải điện đã có từ trước Tesla cả một thập kỷ. Martin chắc chắn nên là người đứng ở vị trí trung tâm, nhưng việc miêu tả vai trò của tôi cho đến nay là vô cùng xúc phạm.” Ông nói thêm rằng ông “muốn nói chuyện với mọi ấn phẩm lớn trong giới hạn hợp lý.”

Ngày hôm sau, tờ New York Times đã viết một bài tán dương Tesla, với tiêu đề “Từ 0 đến 60 trong 4 giây”, mà thậm chí không hề nhắc đến Musk. Tệ hơn nữa, Eberhard được mô tả là chủ tịch của Tesla, và bức ảnh duy nhất là ảnh ông ấy đứng cùng Tarpenning. “Tôi cảm thấy vô cùng bị xúc phạm và xấu hổ bởi bài báo của NY Times”, Musk viết thư cho Eberhard và cho công ty quan hệ công chúng PCGC mà họ đã thuê. “Tôi không chỉ không được nhắc đến, mà Martin còn được gọi là chủ tịch. Nếu bất cứ điều gì tương tự như thế này xảy ra lần nữa, xin hãy xem xét việc chấm dứt ngay lập tức mối quan hệ giữa PCGC với Tesla.”

Trong nỗ lực khẳng định vai trò trung tâm của mình, Musk đã đăng tải trên trang web của Tesla một bài luận ngắn phác thảo chiến lược của công ty. Với tiêu đề táo bạo “Kế hoạch tổng thể bí mật của Tesla Motors (chỉ giữa bạn và tôi),” bài viết tuyên bố:

Mục tiêu bao trùm của Tesla Motors (và lý do tôi tài trợ cho công ty) là thúc đẩy quá trình chuyển đổi từ nền kinh tế sử dụng nhiên liệu hóa thạch sang nền kinh tế năng lượng mặt trời…. Yếu tố then chốt để thực hiện điều đó là một chiếc xe điện không có bất kỳ sự thỏa hiệp nào, đó là lý do tại sao Tesla Roadster được thiết kế để đánh bại một chiếc xe thể thao chạy xăng như Porsche hoặc Ferrari trong một cuộc đối đầu trực tiếp…. Một số người có thể đặt câu hỏi liệu điều này có thực sự tốt cho thế giới hay không. Liệu chúng ta có thực sự cần một chiếc xe thể thao hiệu suất cao khác? Liệu nó có thực sự tạo ra sự khác biệt đối với lượng khí thải carbon toàn cầu? Câu trả lời là không và không nhiều. Tuy nhiên, điều đó đã bỏ lỡ điểm mấu chốt, trừ khi bạn hiểu được kế hoạch tổng thể bí mật được đề cập ở trên. Hầu hết mọi công nghệ mới ban đầu đều có chi phí đơn vị cao trước khi có thể được tối ưu hóa, và điều này cũng đúng với xe điện. Chiến lược của Tesla là thâm nhập vào phân khúc cao cấp của thị trường, nơi khách hàng sẵn sàng trả mức giá cao, và sau đó giảm dần xuống thị trường đại chúng càng nhanh càng tốt với số lượng sản xuất lớn hơn và giá thấp hơn với mỗi mẫu xe kế tiếp.

Musk cũng tự đẩy mình đến gần hơn với danh tiếng bằng cách đưa nam diễn viên Robert Downey Jr. và đạo diễn Jon Favreau, những người đang thực hiện bộ phim siêu anh hùng Iron Man, tham quan nhà máy SpaceX. Musk đã trở thành hình mẫu cho nhân vật chính Tony Stark, một nhà công nghiệp và kỹ sư nổi tiếng, người có thể biến mình thành người sắt với bộ giáp cơ khí do anh thiết kế. “Tôi không dễ bị ấn tượng, nhưng nơi này và anh chàng này thật tuyệt vời”, Downey sau đó nói. Anh ấy đã yêu cầu đặt một chiếc Tesla Roadster trong phim trường mô tả xưởng của Stark. Musk sau đó đã xuất hiện ngắn gọn với tư cách là chính mình trong Iron Man 2.

Nguyên mẫu Roadster được ra mắt vào năm 2006 đã hoàn thành bước đầu tiên mà Musk đã vạch ra: phá vỡ ảo tưởng rằng xe điện sẽ chỉ là phiên bản hình hộp của xe golf. Thống đốc Schwarzenegger đã đặt cọc 100.000 đô la cho một chiếc, cũng như nam diễn viên George Clooney. Hàng xóm của Musk ở Los Angeles, Joe Francis, người sản xuất loạt phim truyền hình Girls Gone Wild, đã gửi một chiếc xe bọc thép chở 100.000 đô la tiền mặt đặt cọc của mình. Steve Jobs, người yêu thích xe hơi, đã cho Mickey Drexler, khi đó là CEO của J.Crew, một thành viên hội đồng quản trị của mình xem ảnh một chiếc Roadster. “Tạo ra một sản phẩm kỹ thuật tốt như vậy thật tuyệt vời”, Jobs nói.

GM gần đây đã ngừng sản xuất phiên bản xe điện yếu kém của riêng họ, EV1, và nhà làm phim Chris Paine đã cho ra mắt một bộ phim tài liệu chỉ trích gay gắt có tựa đề Ai đã giết chết chiếc xe điện? Giờ đây, Musk, Eberhard và đội ngũ gan dạ của họ tại Tesla đã sẵn sàng hồi sinh tương lai.

Một buổi tối, Eberhard đang lái chiếc Roadster của mình quanh Thung lũng Silicon thì một cậu bé lái chiếc Audi cực chất dừng lại bên cạnh anh ta tại đèn đỏ và rồ ga thách thức anh ta đua. Khi đèn chuyển xanh, Eberhard bỏ cậu ta lại trong bụi mù. Điều tương tự cũng xảy ra ở hai cột đèn tiếp theo. Cuối cùng, cậu bé hạ cửa sổ xuống và hỏi Eberhard anh ta đang lái xe gì. “Nó chạy điện”, Eberhard nói. “Không đời nào cậu có thể thắng được nó.”

Straubel chở Thống đốc Arnold Schwarzenegger lái thử một chiếc Roadster/