<Bài viết đã được chỉnh sửa lúc < Edited by: <b>Lai Boi Y</b> -- <b>6/20/2003 6:11:38 PM </b> >>
Sắc đẹp và sự giàu có
(06/20/03 )
LTS: Tạp chí Capital (Pháp) đã làm một phép so sánh lẩn thẩn: thu nhập hàng tháng của siêu người mẫu Claudia Schiffer có thể bằng tổng thu nhập của 200 - 600 phụ nữ phương Tây khác. Chìa khóa vấn đề nằm ở đâu? Sắc đẹp! Nếu Claudia Schiffer chỉ có sắc vóc “thường thường bậc trung”, cô không thể có thu nhập cao như vậy. Thật ra, sự lẩn thẩn này không vô nghĩa chút nào, vì nó động đến rất nhiều sự bất công trong xã hội, khi mà sắc đẹp vẫn được tôn sùng lệch lạc và có thể lấn lướt tài năng!
Mua thuốc tẩy chì vì... hình gái đẹp
Sắc đẹp luôn hái ra tiền, đó là điều dễ hiểu. Nhưng sắc đẹp được trả lương hoặc là sức mạnh trong các hợp đồng quảng cáo đã trở thành căn bệnh khá nặng cho nhìều kênh truyền thông đại chúng. Năm 1970, hình ảnh phụ nữ chiếm 11% các hình ảnh quảng cáo (kể cả trên truyền hình và báo chí). Đến năm 1987, con số này là gần 17% và bây giờ, nếu tính cả mạng Internet thì là 23,6%. Phụ nữ trở thành một phát ngôn viên quảng cáo, tự nhiên được chấp nhận, không ai thắc mắc. Sắc đẹp trở thành một tiêu chuẩn, một lẽ sống. Cứ thử nhìn vào 75% phụ nữ Mỹ ăn kiêng là thấy ngay. Theo nhà xã hội học Jean Baptiste De La Roche thuộc Đại học Lyon (Pháp), phụ nữ ngày nay nhìn thấy quá nhiều hình ảnh đẹp trên truyền hình và báo chí, đến độ họ bị ám ảnh về “cơ thể xấu xí của tôi”. Từ thập niên 1950, để bán chạy sản phẩm, các báo và tạp chí phương Tây bắt đầu đẩy mạnh việc sử dụng hình ảnh phụ nữ đẹp. Những hình ảnh phụ nữ hở hang và tuyệt đẹp liên tục giội bom vào mắt độc giả. Sau đó, hầu như tất cả các sản phẩm khác đều đi theo hướng này. Nhưng dùng hình ảnh phụ nữ đẹp để quảng cáo xà phòng hay mỹ phẩm lại khác so với quảng cáo dụng cụ điện và dụng cụ làm vườn. Để nhét bằng được hình bóng sắc đẹp vào quảng cáo, người ta nghĩ ra đủ cách “dẫn chuyện” đến độ phi lý. Chẳng hạn quảng cáo chất tẩy Dryel, người ta đã trưng ra một cô gái đẹp và mảnh dẻ đang ngồi... vắt sữa bò. Chuyện như đùa này đã là đề tài của 26 bài báo ở Pháp, khi mà lượng khách hàng đàn ông tăng vọt chỉ vì quá thích cô gái đó. Các nhà tâm lý học cho rằng khi trưng ra những kiểu quảng cáo như thế, người ta không bán sản phẩm mà bán sắc đẹp. Chuyện không hề lạ, vì người ta mua cô gái xinh đẹp ấy. Ngày nay, rất hiếm công ty dám làm như Downy: chỉ chụp ảnh những lọ thuốc tẩy, thuốc xịt phòng kèm theo cách hướng dẫn sử dụng. Nếu cần thống kê tỉ lệ công ty “đàng hoàng” như thế, người ta sẽ chỉ có những con số rất nhỏ. Đi kèm với những hình ảnh mỹ nữ hiện nay là những cụm từ quá nhàm tai như “đừng bỏ lỡ dịp may, tự tin hơn, xinh đẹp hơn, bạn phải thế này, hãy thế nọ”. Các báo và tạp chí tận dụng đất để trưng bày sắc đẹp, còn thông tin chỉ ở mức trung bình. Một ấn bản báo Elle ở Canada đã dành đến 70 trang để quảng cáo mỹ phẩm bằng hình ảnh phụ nữ (chưa tính quần áo và các sản phẩm khác). Đàn ông chỉ xuất hiện trong những lần quảng cáo cho sản phẩm của đàn ông, hoặc đứng chung với phụ nữ để “tăng nét lãng mạn”. Trong 224 trang của một số báo Elle khác, hơn 100 trang được dành cho sắc đẹp phụ nữ. Nhiều người thắc mắc rằng tại sao người ta bỏ quên những phụ nữ trung niên (và già hơn), phải chăng sắc đẹp không dành cho họ?
Cứ 12 tháng trôi qua, nền công nghiệp mỹ phẩm ở Mỹ lại phát triển 15% và đem lại lợi nhuận 1,3 tỉ đô la. Đó là chưa kể hàng núi tiền được vung ra cho mọi cuộc nghiên cứu phục vụ sắc đẹp, chẳng hạn tác dụng của rong biển, ngọc trai, trà, nghệ, gừng, táo, chanh và hàng vạn thứ khác trên đời. Từ 15 năm qua, các dịch vụ săn sóc sắc đẹp (cả phẫu thuật thẩm mỹ) đã đón gió, đặc biệt kể từ khi có sự xuất hiện của những người đẹp Cindy Crawford, Tyra Banks, Laetitia Casta, Britney Spears, Mary J. Blige. Những cô bé tôn sùng Britney Spears đã rơi vào mê lộ quảng cáo các sản phẩm của Herbal Essences. Họ muốn có một mái tóc đẹp như Spears.
Dùng ngực phụ nữ để... quảng cáo bia
Công ty mỹ phẩm Viva Glam III quảng cáo son môi bằng cách trưng ra hình ảnh của hai ngôi sao ca nhạc Mary J. Blige và Lil Kim. Nhưng hai cô này chẳng hề xuất hiện với những đôi môi đỏ mà với những làn da gợi cảm! Đây chính là sự mâu thuẫn trong quảng cáo. Theo văn phòng kiểm tra quảng cáo của Mỹ (BOP), trong năm 2001, số công ty sử dụng ngực và mông phụ nữ để quảng cáo cho những sản phẩm không liên quan đã tăng 16% so với năm 2000. Chẳng bao lâu, năm 2002 sẽ kết thúc, nhưng tỉ lệ đáng buồn này đã tăng 19,5% so với năm 2001! Chẳng có lý do gì để quảng cáo bia Milwaukee bằng hình ảnh “thoáng mát” của cô Karen McDougal. Chỉ ngay sau khi xuất hiện, mẫu quảng cáo này đã bị 16 thư phê bình (trong vòng 12 giờ) vì “bộ ngực trơ trẽn chẳng liên quan gì đến bia”. Theo tạp chí Info Presse Communication (Canada), số hình ảnh phụ nữ đẹp theo kiểu không đứng đắn (gợi dục) đang là cái mốt quảng cáo của phương Tây.
Sắc đẹp không chỉ làm mưa làm gió trong quảng cáo. Năm 1995, nhà xã hội học Monique Jérôme - Foyet của Pháp đã viết một câu gây chấn động dư luận: “Những ai có nhan sắc luôn được ưu tiên trong cuộc sống, những ai xấu xí luôn gặp khó khăn”. Thật ra, câu nói này chẳng mang tính phát hiện gì, chẳng qua vì nó động đến vấn đề cấm kỵ. Thậm chí, báo Times (Anh) còn cho rằng trong khá nhiều trường hợp, nhan sắc có thể lấn lướt tài năng. Theo điều tra của tạp chí này, có ít nhất 60 công ty ở Anh sử dụng nhiều nhân vật xinh đẹp (cả nam lẫn nữ) làm “bề nổi” trong khi họ chẳng có chuyên môn hay bằng cấp gì. Người Mỹ càng không xa lạ gì với chuyện này, vì họ có hẳn một thuật ngữ để chỉ nó: lookism (chủ nghĩa hình thức). Bề ngoài sắc sảo luôn giúp người ta dễ tìm được việc làm, thậm chí những chỗ tốt. Trong công việc, nhan sắc giúp người ta thăng tiến nhanh hơn. Nhà xã hội học Daniel Hammermesh (Đại học Texas) đã nhận thấy những người đẹp trai xinh gái dễ thăng quan tiến chức hơn đến 46% so với người có nhan sắc trung bình hoặc dưới trung bình. Còn tính về thu nhập thì khoảng cách giữa họ càng xa vời. Những người xấu xí ở Mỹ lĩnh lương thấp hơn đồng nghiệp xinh đẹp từ 7 - 10%.
Càng khoe của càng làm giàu
Quảng cáo gợi dục ở phương Tây ngày càng gia tăng cường độ trơ trẽn. Từ năm 1995, những công dân Pháp đạo mạo đã cau mày khi thấy hãng Pol quảng cáo bột mì bằng hình ảnh một phụ nữ khỏa thân đứng giạng chân trên một núi spaghetti (mì ống). Nhưng hình ảnh ấy có quá “cổ điển” so với một bàn tay phụ nữ mơn man cổ chai nước khoáng Perrier và làm nước bắn vọt ra thành vòi. Ngôn ngữ trơ trẽn của quảng cáo cũng có sự giao hẹn ngầm: càng ngày càng “cao” hơn, càng trần trụi hơn và càng “tượng hình” hơn. Cao ở đây có nghĩa là... vén váy hay tốc áo cao hơn, đương nhiên tiền thù lao cho người mẫu trình diễn cũng tăng vọt lên.
Chiến dịch quảng cáo điện thoại di động Nomad của hãng Bouygues Telecon trưng ra hình ảnh một chú rể, vào đêm động phòng bỗng khám phá ra vợ mình là trai giả gái. Ngay sau buổi phát hình đầu tiên, đài truyền hình TFI nhận được khoảng gần 1.000 lá thư với lời lẽ đầy phẫn nộ, đặc biệt là câu hỏi chung: “Xin cho biết cái bi hài kịch đêm tân hôn ấy liên quan gì đến... điện thoại di động?”. TFI và cả khách hàng của nó đều im lặng. Nhưng thực tế khó hiểu là chỉ trong vòng 2 tháng, doanh số của Bouygues Telecom đã tăng 78%! Ông Ariel Steinemann, giám đốc tiếp thị của công ty này chỉ phát biểu một câu xanh dờn trên tạp chí L’Entreprise (số tháng 1- 2000) rằng “điều đó chứng tỏ chúng tôi đúng”. Tất cả các hãng khác, khi dùng tình dục để quảng cáo, đều khẳng định rằng “chúng tôi nhắm vào giới trẻ”. Lại phải dùng hình ảnh điện thoại Nomad để dẫn chứng: 91% giới trẻ (18 - 25 tuổi) tán thành vô điều kiện đoạn phim “động phòng”.
Những chiến dịch quảng cáo của các hãng đều hao tốn khoảng vài chục triệu đô la trở lên. Điện thoại Nomad tốn 20 triệu đô la cho hình ảnh cô vợ giả trong đêm tân hôn. Điều nguy hiểm nhất là các siêu người mẫu đều bị lôi kéo vào những đoạn quảng cáo tào lao này, do tiền thù lao quá cao. Những cảnh xuất hiện trên truyền hình không đến một phút nhưng các người mẫu bỏ túi trung bình 50.000 - 100.000 đô la! Với những người mẫu có giá như Laetitia Casta thì cái giá phải cao hơn nhiều. Người ta từng thấy Casta quảng cáo nhiều sản phẩm “hạng bét” với tiền thù lao chóng mặt. Nhưng điều đáng nói là cô đã rao bán cơ thể của mình trên mạng và truyền hình cho một số sản phẩm may mặc và mỹ phẩm.
Phân biệt đối xử theo nhan sắc (!)
Có một hiện tượng khởi đầu từ châu Âu vào thập niên 1970, sau đó biến mất nhưng bỗng tái hiện. Đó là việc bày bán quần áo may sẵn theo “tiêu chuẩn sắc đẹp” tại các cửa hàng và trung tâm mua sắm, dành cho những người có cơ thể đẹp và đúng chuẩn, cứ như tất cả phụ nữ đều là siêu người mẫu! Năm 2001, tạp chí Cosmopolitan từng lên tiếng về thực tế kỳ quặc này. Chưa kể những phụ nữ đẫy đà thì những ai có chiều cao khiêm tốn hay chân ngắn sẽ chẳng bao giờ mua được những sản phẩm đó. Trong khi đó, các cửa hàng thời trang vẫn trưng bày và mong muốn bán những loại quần áo dành cho cơ thể tuyệt mỹ. Rất ít những nơi bày bán sản phẩm cho người béo phì hay cao kều. Theo thống kê của Viện thống kê và nghiên cứu kinh tế quốc gia Pháp (NSEE), có đến 97% cửa hàng thời trang ở Paris thuê những cô gái bán hàng xinh đẹp mặc những bộ quần áo tuyệt hảo. “Sự làm dáng này đã khiến mọi phụ nữ có cái nhìn không đúng về cơ thể mình. Hoặc họ mua ào ào sản phẩm để có được bề ngoài như các cô bán hàng ấy, hoặc thở dài thườn thượt cho cơ thể họ”, đó là ý kiến của nhà xã hội học André Bégin (Pháp).
Tóc vàng cũng là một tiêu chuẩn kỳ quặc của phương Tây, nhất là ở Mỹ. Pháp luật chẳng hề quy định, cũng chẳng có ngài thị trưởng nào ra lệnh, nhưng những người tóc vàng (cả nam lẫn nữ) luôn có thu nhập cao hơn những người tóc đen và tóc hung. Sự thật khó tin này vẫn luôn diễn ra, bất chấp sự phản đối của bao người. Nhưng còn một thực tế đáng buồn hơn là cách đối xử theo sắc đẹp. Công ty Lilcathlin (Mỹ) nổi tiếng vì kiểu “Nay thế này, mai thế khác”. Rất nhiều cô gái xinh xắn khi vào làm việc ở đó đã được thăng tiến rất nhanh. Nhưng khi họ sinh con và phì ra thì lập tức những việc ngày xưa được giao lại cho người khác. Một số người thậm chí được hưu non với những lý do không rõ ràng. Những việc như thế từng được đăng tải trên khá nhiều tờ báo của Mỹ, nhưng chỉ ở dạng thông tin ngắn.
Chỉ có một lĩnh vực có vẻ có thay đổi: điện ảnh. Đến tận thập niên 1970, sắc đẹp vẫn ngự trên màn bạc, nhất là những sắc đẹp hoàn hảo. Những diễn viên có gương mặt như Liz Taylor vẫn dễ được chú ý hơn những ai có nhan sắc làng nhàng. Đến thập niên 1980, chính Hollywood nhận ra rằng đó là một sai lầm hết sức ấu trĩ. Những diễn viên xấu nhưng có tài diễn xuất lại là cả một kho tàng, còn báo chí và các nhà phê bình phim ta thán về những kiểu “tốt nước sơn” nhưng “xấu gỗ”. Điện ành ngày nay chỉ cần một cái miệng ăn tiền như Julia Roberts hoặc Denis Richards, cái mũi của Sharon Stone, thay vì đòi hỏi từ trên xuống dưới như ngày trước!
Nhưng nói gì thì nói, sắc đẹp vẫn nghiễm nhiên là một trong những tiêu chuẩn tuyển lựa của đủ mọi ngành nghề. Trình diễn thời trang vẫn cần những thân hình tuyệt mỹ và cả gương mặt xem được. Còn Britney Spears sẽ đào đâu ra ngần ấy fan nếu như cô có một gương mặt ma chê quỷ hờn?
Hốt bạc nhờ khoe bụng mang thai
Trong khi đó, giới diễn viên điện ảnh và ca sĩ lại tự hào khoe cái bụng to như một mốt thời thượng. Từ khi nữ diễn viên Demi Moore lên bìa báo Vanity Fair (1991) với cái bụng tròn trĩnh thì cơn sốt “khoe bụng” khai cuộc. Siêu người mẫu Cindy Crawford có thai 7 tháng vẫn lên bìa báo W của Mỹ. Với những người như cô, không có sự chọn lựa “con cái hay nghề nghiệp”, vì Cindy vẫn hái ra tiền bằng băng video dạy cho các bà mẹ tương lai trên truyền hình, mục Good Morning American! Năm 1995, siêu người mẫu Estelle Hallyday - có thai 7 tháng - vẫn tự tin xuất hiện trước công chúng và cao giọng: “Siêu người mẫu có con sẽ còn xinh hơn!” Và nữ ca sĩ Melanie của ban nhạc All Saints có thai 4 tháng vẫn nhún nhảy trước công chúng trong một biểu diễn ở Luân Đôn trước sự chứng kiến của cả thái tử Charles và thủ tướng Tony Blair. Nữ ca sĩ Lio, từ 31/12/1998 đến 17/4/1999, mang 2 bào thai trong bụng, vẫn có 20 buổi truyền hình trực tiếp với những bài hát ưng ý nhất. Ngay trong liên hoan phim Cannes năm 1999, nhiều người vẫn thấy nữ diễn viên kịch Judith Godrèche của Pháp xuất hiện với cái bụng to. Và vào tháng 1/1999, trong một buổi trả lời phỏng vấn của tạp chí Elle, nữ diễn viên Jodie Foster cho biết: “Có con, tôi sẽ càng yêu nghề hơn”. Quả là một sự bất công lớn đối với vô vàn phụ nữ vô danh tiểu tốt đang rất sợ bụng mình to ra. Tạp chí Gala cũng cho đăng ý kiến của nữ ca sĩ Céline Dion rằng “Tôi rất mong được làm mẹ”. Ít ra, về mặt “thoải mái tư tưởng”, họ cũng sung sướng hơn rất nhiều người.
Có thai đến những tháng cuối cùng – đối với giới nghệ sĩ – lại là dịp để hốt bạc. Thế mới kỳ! Nữ diễn viên Frances McDormand trong phim Fargo (đã có thai đến tháng thứ 7) vẫn thủ vai một cảnh sát trưởng ở Minnesota bị bọn bắt cóc truy đuổi!
Những hình ảnh ấy không nhiều, nhưng nói lên một sự bất công ngay giữa lòng nữ giới. Nếu hiện tượng “hoặc con cái hoặc việc làm” vẫn tồn tại, e rằng chính sự đấu tranh cho nữ quyền lại sa vào mâu thuẫn, hoặc “nhọc lòng mà chẳng nên công cán gì”...
(06/20/03 )
LTS: Tạp chí Capital (Pháp) đã làm một phép so sánh lẩn thẩn: thu nhập hàng tháng của siêu người mẫu Claudia Schiffer có thể bằng tổng thu nhập của 200 - 600 phụ nữ phương Tây khác. Chìa khóa vấn đề nằm ở đâu? Sắc đẹp! Nếu Claudia Schiffer chỉ có sắc vóc “thường thường bậc trung”, cô không thể có thu nhập cao như vậy. Thật ra, sự lẩn thẩn này không vô nghĩa chút nào, vì nó động đến rất nhiều sự bất công trong xã hội, khi mà sắc đẹp vẫn được tôn sùng lệch lạc và có thể lấn lướt tài năng!
Mua thuốc tẩy chì vì... hình gái đẹp
Sắc đẹp luôn hái ra tiền, đó là điều dễ hiểu. Nhưng sắc đẹp được trả lương hoặc là sức mạnh trong các hợp đồng quảng cáo đã trở thành căn bệnh khá nặng cho nhìều kênh truyền thông đại chúng. Năm 1970, hình ảnh phụ nữ chiếm 11% các hình ảnh quảng cáo (kể cả trên truyền hình và báo chí). Đến năm 1987, con số này là gần 17% và bây giờ, nếu tính cả mạng Internet thì là 23,6%. Phụ nữ trở thành một phát ngôn viên quảng cáo, tự nhiên được chấp nhận, không ai thắc mắc. Sắc đẹp trở thành một tiêu chuẩn, một lẽ sống. Cứ thử nhìn vào 75% phụ nữ Mỹ ăn kiêng là thấy ngay. Theo nhà xã hội học Jean Baptiste De La Roche thuộc Đại học Lyon (Pháp), phụ nữ ngày nay nhìn thấy quá nhiều hình ảnh đẹp trên truyền hình và báo chí, đến độ họ bị ám ảnh về “cơ thể xấu xí của tôi”. Từ thập niên 1950, để bán chạy sản phẩm, các báo và tạp chí phương Tây bắt đầu đẩy mạnh việc sử dụng hình ảnh phụ nữ đẹp. Những hình ảnh phụ nữ hở hang và tuyệt đẹp liên tục giội bom vào mắt độc giả. Sau đó, hầu như tất cả các sản phẩm khác đều đi theo hướng này. Nhưng dùng hình ảnh phụ nữ đẹp để quảng cáo xà phòng hay mỹ phẩm lại khác so với quảng cáo dụng cụ điện và dụng cụ làm vườn. Để nhét bằng được hình bóng sắc đẹp vào quảng cáo, người ta nghĩ ra đủ cách “dẫn chuyện” đến độ phi lý. Chẳng hạn quảng cáo chất tẩy Dryel, người ta đã trưng ra một cô gái đẹp và mảnh dẻ đang ngồi... vắt sữa bò. Chuyện như đùa này đã là đề tài của 26 bài báo ở Pháp, khi mà lượng khách hàng đàn ông tăng vọt chỉ vì quá thích cô gái đó. Các nhà tâm lý học cho rằng khi trưng ra những kiểu quảng cáo như thế, người ta không bán sản phẩm mà bán sắc đẹp. Chuyện không hề lạ, vì người ta mua cô gái xinh đẹp ấy. Ngày nay, rất hiếm công ty dám làm như Downy: chỉ chụp ảnh những lọ thuốc tẩy, thuốc xịt phòng kèm theo cách hướng dẫn sử dụng. Nếu cần thống kê tỉ lệ công ty “đàng hoàng” như thế, người ta sẽ chỉ có những con số rất nhỏ. Đi kèm với những hình ảnh mỹ nữ hiện nay là những cụm từ quá nhàm tai như “đừng bỏ lỡ dịp may, tự tin hơn, xinh đẹp hơn, bạn phải thế này, hãy thế nọ”. Các báo và tạp chí tận dụng đất để trưng bày sắc đẹp, còn thông tin chỉ ở mức trung bình. Một ấn bản báo Elle ở Canada đã dành đến 70 trang để quảng cáo mỹ phẩm bằng hình ảnh phụ nữ (chưa tính quần áo và các sản phẩm khác). Đàn ông chỉ xuất hiện trong những lần quảng cáo cho sản phẩm của đàn ông, hoặc đứng chung với phụ nữ để “tăng nét lãng mạn”. Trong 224 trang của một số báo Elle khác, hơn 100 trang được dành cho sắc đẹp phụ nữ. Nhiều người thắc mắc rằng tại sao người ta bỏ quên những phụ nữ trung niên (và già hơn), phải chăng sắc đẹp không dành cho họ?
Cứ 12 tháng trôi qua, nền công nghiệp mỹ phẩm ở Mỹ lại phát triển 15% và đem lại lợi nhuận 1,3 tỉ đô la. Đó là chưa kể hàng núi tiền được vung ra cho mọi cuộc nghiên cứu phục vụ sắc đẹp, chẳng hạn tác dụng của rong biển, ngọc trai, trà, nghệ, gừng, táo, chanh và hàng vạn thứ khác trên đời. Từ 15 năm qua, các dịch vụ săn sóc sắc đẹp (cả phẫu thuật thẩm mỹ) đã đón gió, đặc biệt kể từ khi có sự xuất hiện của những người đẹp Cindy Crawford, Tyra Banks, Laetitia Casta, Britney Spears, Mary J. Blige. Những cô bé tôn sùng Britney Spears đã rơi vào mê lộ quảng cáo các sản phẩm của Herbal Essences. Họ muốn có một mái tóc đẹp như Spears.
Dùng ngực phụ nữ để... quảng cáo bia
Công ty mỹ phẩm Viva Glam III quảng cáo son môi bằng cách trưng ra hình ảnh của hai ngôi sao ca nhạc Mary J. Blige và Lil Kim. Nhưng hai cô này chẳng hề xuất hiện với những đôi môi đỏ mà với những làn da gợi cảm! Đây chính là sự mâu thuẫn trong quảng cáo. Theo văn phòng kiểm tra quảng cáo của Mỹ (BOP), trong năm 2001, số công ty sử dụng ngực và mông phụ nữ để quảng cáo cho những sản phẩm không liên quan đã tăng 16% so với năm 2000. Chẳng bao lâu, năm 2002 sẽ kết thúc, nhưng tỉ lệ đáng buồn này đã tăng 19,5% so với năm 2001! Chẳng có lý do gì để quảng cáo bia Milwaukee bằng hình ảnh “thoáng mát” của cô Karen McDougal. Chỉ ngay sau khi xuất hiện, mẫu quảng cáo này đã bị 16 thư phê bình (trong vòng 12 giờ) vì “bộ ngực trơ trẽn chẳng liên quan gì đến bia”. Theo tạp chí Info Presse Communication (Canada), số hình ảnh phụ nữ đẹp theo kiểu không đứng đắn (gợi dục) đang là cái mốt quảng cáo của phương Tây.
Sắc đẹp không chỉ làm mưa làm gió trong quảng cáo. Năm 1995, nhà xã hội học Monique Jérôme - Foyet của Pháp đã viết một câu gây chấn động dư luận: “Những ai có nhan sắc luôn được ưu tiên trong cuộc sống, những ai xấu xí luôn gặp khó khăn”. Thật ra, câu nói này chẳng mang tính phát hiện gì, chẳng qua vì nó động đến vấn đề cấm kỵ. Thậm chí, báo Times (Anh) còn cho rằng trong khá nhiều trường hợp, nhan sắc có thể lấn lướt tài năng. Theo điều tra của tạp chí này, có ít nhất 60 công ty ở Anh sử dụng nhiều nhân vật xinh đẹp (cả nam lẫn nữ) làm “bề nổi” trong khi họ chẳng có chuyên môn hay bằng cấp gì. Người Mỹ càng không xa lạ gì với chuyện này, vì họ có hẳn một thuật ngữ để chỉ nó: lookism (chủ nghĩa hình thức). Bề ngoài sắc sảo luôn giúp người ta dễ tìm được việc làm, thậm chí những chỗ tốt. Trong công việc, nhan sắc giúp người ta thăng tiến nhanh hơn. Nhà xã hội học Daniel Hammermesh (Đại học Texas) đã nhận thấy những người đẹp trai xinh gái dễ thăng quan tiến chức hơn đến 46% so với người có nhan sắc trung bình hoặc dưới trung bình. Còn tính về thu nhập thì khoảng cách giữa họ càng xa vời. Những người xấu xí ở Mỹ lĩnh lương thấp hơn đồng nghiệp xinh đẹp từ 7 - 10%.
Càng khoe của càng làm giàu
Quảng cáo gợi dục ở phương Tây ngày càng gia tăng cường độ trơ trẽn. Từ năm 1995, những công dân Pháp đạo mạo đã cau mày khi thấy hãng Pol quảng cáo bột mì bằng hình ảnh một phụ nữ khỏa thân đứng giạng chân trên một núi spaghetti (mì ống). Nhưng hình ảnh ấy có quá “cổ điển” so với một bàn tay phụ nữ mơn man cổ chai nước khoáng Perrier và làm nước bắn vọt ra thành vòi. Ngôn ngữ trơ trẽn của quảng cáo cũng có sự giao hẹn ngầm: càng ngày càng “cao” hơn, càng trần trụi hơn và càng “tượng hình” hơn. Cao ở đây có nghĩa là... vén váy hay tốc áo cao hơn, đương nhiên tiền thù lao cho người mẫu trình diễn cũng tăng vọt lên.
Chiến dịch quảng cáo điện thoại di động Nomad của hãng Bouygues Telecon trưng ra hình ảnh một chú rể, vào đêm động phòng bỗng khám phá ra vợ mình là trai giả gái. Ngay sau buổi phát hình đầu tiên, đài truyền hình TFI nhận được khoảng gần 1.000 lá thư với lời lẽ đầy phẫn nộ, đặc biệt là câu hỏi chung: “Xin cho biết cái bi hài kịch đêm tân hôn ấy liên quan gì đến... điện thoại di động?”. TFI và cả khách hàng của nó đều im lặng. Nhưng thực tế khó hiểu là chỉ trong vòng 2 tháng, doanh số của Bouygues Telecom đã tăng 78%! Ông Ariel Steinemann, giám đốc tiếp thị của công ty này chỉ phát biểu một câu xanh dờn trên tạp chí L’Entreprise (số tháng 1- 2000) rằng “điều đó chứng tỏ chúng tôi đúng”. Tất cả các hãng khác, khi dùng tình dục để quảng cáo, đều khẳng định rằng “chúng tôi nhắm vào giới trẻ”. Lại phải dùng hình ảnh điện thoại Nomad để dẫn chứng: 91% giới trẻ (18 - 25 tuổi) tán thành vô điều kiện đoạn phim “động phòng”.
Những chiến dịch quảng cáo của các hãng đều hao tốn khoảng vài chục triệu đô la trở lên. Điện thoại Nomad tốn 20 triệu đô la cho hình ảnh cô vợ giả trong đêm tân hôn. Điều nguy hiểm nhất là các siêu người mẫu đều bị lôi kéo vào những đoạn quảng cáo tào lao này, do tiền thù lao quá cao. Những cảnh xuất hiện trên truyền hình không đến một phút nhưng các người mẫu bỏ túi trung bình 50.000 - 100.000 đô la! Với những người mẫu có giá như Laetitia Casta thì cái giá phải cao hơn nhiều. Người ta từng thấy Casta quảng cáo nhiều sản phẩm “hạng bét” với tiền thù lao chóng mặt. Nhưng điều đáng nói là cô đã rao bán cơ thể của mình trên mạng và truyền hình cho một số sản phẩm may mặc và mỹ phẩm.
Phân biệt đối xử theo nhan sắc (!)
Có một hiện tượng khởi đầu từ châu Âu vào thập niên 1970, sau đó biến mất nhưng bỗng tái hiện. Đó là việc bày bán quần áo may sẵn theo “tiêu chuẩn sắc đẹp” tại các cửa hàng và trung tâm mua sắm, dành cho những người có cơ thể đẹp và đúng chuẩn, cứ như tất cả phụ nữ đều là siêu người mẫu! Năm 2001, tạp chí Cosmopolitan từng lên tiếng về thực tế kỳ quặc này. Chưa kể những phụ nữ đẫy đà thì những ai có chiều cao khiêm tốn hay chân ngắn sẽ chẳng bao giờ mua được những sản phẩm đó. Trong khi đó, các cửa hàng thời trang vẫn trưng bày và mong muốn bán những loại quần áo dành cho cơ thể tuyệt mỹ. Rất ít những nơi bày bán sản phẩm cho người béo phì hay cao kều. Theo thống kê của Viện thống kê và nghiên cứu kinh tế quốc gia Pháp (NSEE), có đến 97% cửa hàng thời trang ở Paris thuê những cô gái bán hàng xinh đẹp mặc những bộ quần áo tuyệt hảo. “Sự làm dáng này đã khiến mọi phụ nữ có cái nhìn không đúng về cơ thể mình. Hoặc họ mua ào ào sản phẩm để có được bề ngoài như các cô bán hàng ấy, hoặc thở dài thườn thượt cho cơ thể họ”, đó là ý kiến của nhà xã hội học André Bégin (Pháp).
Tóc vàng cũng là một tiêu chuẩn kỳ quặc của phương Tây, nhất là ở Mỹ. Pháp luật chẳng hề quy định, cũng chẳng có ngài thị trưởng nào ra lệnh, nhưng những người tóc vàng (cả nam lẫn nữ) luôn có thu nhập cao hơn những người tóc đen và tóc hung. Sự thật khó tin này vẫn luôn diễn ra, bất chấp sự phản đối của bao người. Nhưng còn một thực tế đáng buồn hơn là cách đối xử theo sắc đẹp. Công ty Lilcathlin (Mỹ) nổi tiếng vì kiểu “Nay thế này, mai thế khác”. Rất nhiều cô gái xinh xắn khi vào làm việc ở đó đã được thăng tiến rất nhanh. Nhưng khi họ sinh con và phì ra thì lập tức những việc ngày xưa được giao lại cho người khác. Một số người thậm chí được hưu non với những lý do không rõ ràng. Những việc như thế từng được đăng tải trên khá nhiều tờ báo của Mỹ, nhưng chỉ ở dạng thông tin ngắn.
Chỉ có một lĩnh vực có vẻ có thay đổi: điện ảnh. Đến tận thập niên 1970, sắc đẹp vẫn ngự trên màn bạc, nhất là những sắc đẹp hoàn hảo. Những diễn viên có gương mặt như Liz Taylor vẫn dễ được chú ý hơn những ai có nhan sắc làng nhàng. Đến thập niên 1980, chính Hollywood nhận ra rằng đó là một sai lầm hết sức ấu trĩ. Những diễn viên xấu nhưng có tài diễn xuất lại là cả một kho tàng, còn báo chí và các nhà phê bình phim ta thán về những kiểu “tốt nước sơn” nhưng “xấu gỗ”. Điện ành ngày nay chỉ cần một cái miệng ăn tiền như Julia Roberts hoặc Denis Richards, cái mũi của Sharon Stone, thay vì đòi hỏi từ trên xuống dưới như ngày trước!
Nhưng nói gì thì nói, sắc đẹp vẫn nghiễm nhiên là một trong những tiêu chuẩn tuyển lựa của đủ mọi ngành nghề. Trình diễn thời trang vẫn cần những thân hình tuyệt mỹ và cả gương mặt xem được. Còn Britney Spears sẽ đào đâu ra ngần ấy fan nếu như cô có một gương mặt ma chê quỷ hờn?
Hốt bạc nhờ khoe bụng mang thai
Trong khi đó, giới diễn viên điện ảnh và ca sĩ lại tự hào khoe cái bụng to như một mốt thời thượng. Từ khi nữ diễn viên Demi Moore lên bìa báo Vanity Fair (1991) với cái bụng tròn trĩnh thì cơn sốt “khoe bụng” khai cuộc. Siêu người mẫu Cindy Crawford có thai 7 tháng vẫn lên bìa báo W của Mỹ. Với những người như cô, không có sự chọn lựa “con cái hay nghề nghiệp”, vì Cindy vẫn hái ra tiền bằng băng video dạy cho các bà mẹ tương lai trên truyền hình, mục Good Morning American! Năm 1995, siêu người mẫu Estelle Hallyday - có thai 7 tháng - vẫn tự tin xuất hiện trước công chúng và cao giọng: “Siêu người mẫu có con sẽ còn xinh hơn!” Và nữ ca sĩ Melanie của ban nhạc All Saints có thai 4 tháng vẫn nhún nhảy trước công chúng trong một biểu diễn ở Luân Đôn trước sự chứng kiến của cả thái tử Charles và thủ tướng Tony Blair. Nữ ca sĩ Lio, từ 31/12/1998 đến 17/4/1999, mang 2 bào thai trong bụng, vẫn có 20 buổi truyền hình trực tiếp với những bài hát ưng ý nhất. Ngay trong liên hoan phim Cannes năm 1999, nhiều người vẫn thấy nữ diễn viên kịch Judith Godrèche của Pháp xuất hiện với cái bụng to. Và vào tháng 1/1999, trong một buổi trả lời phỏng vấn của tạp chí Elle, nữ diễn viên Jodie Foster cho biết: “Có con, tôi sẽ càng yêu nghề hơn”. Quả là một sự bất công lớn đối với vô vàn phụ nữ vô danh tiểu tốt đang rất sợ bụng mình to ra. Tạp chí Gala cũng cho đăng ý kiến của nữ ca sĩ Céline Dion rằng “Tôi rất mong được làm mẹ”. Ít ra, về mặt “thoải mái tư tưởng”, họ cũng sung sướng hơn rất nhiều người.
Có thai đến những tháng cuối cùng – đối với giới nghệ sĩ – lại là dịp để hốt bạc. Thế mới kỳ! Nữ diễn viên Frances McDormand trong phim Fargo (đã có thai đến tháng thứ 7) vẫn thủ vai một cảnh sát trưởng ở Minnesota bị bọn bắt cóc truy đuổi!
Những hình ảnh ấy không nhiều, nhưng nói lên một sự bất công ngay giữa lòng nữ giới. Nếu hiện tượng “hoặc con cái hoặc việc làm” vẫn tồn tại, e rằng chính sự đấu tranh cho nữ quyền lại sa vào mâu thuẫn, hoặc “nhọc lòng mà chẳng nên công cán gì”...