Mãi cho đến nhiều năm sau, những nhà nghiên cứu lịch sử doanh nghiệp Trung Quốc vẫn còn bàn tán không ngớt về cuộc đại thương chiến quanh năm 1995 này, chúng được coi là trận chiến Normandy trong công cuộc "thu hồi đất đai đã mất" của nền công nghiệp dân tộc. Trong những bản tin công ty của năm đó, chúng ta có thể đọc thấy ở khắp nơi các bài báo về việc các thương hiệu dân tộc phản công mãnh liệt. Trong đó có vui, có buồn, trăm vị đan xen.
Ngày 15 tháng 4, một cựu quân nhân tên là Kiều Doanh đã mở một "Tiệm đồ ăn nhanh Hồng Cao Lương" với diện tích chưa đầy 100 mét vuông tại quảng trường Nhị Thất, nơi sầm uất nhất thành phố Trịnh Châu, tỉnh Hà Nam. Ông tuyên bố sẽ thách thức toàn diện bá chủ đồ ăn nhanh toàn cầu là McDonald's, và ngày ông chọn cũng chính là ngày thành lập của McDonald's cách đó 40 năm. Món ăn mà Kiều Doanh dùng để thách thức hamburger của McDonald's là món mì hầm thịt cừu, đặc sản truyền thống của Hà Nam. Khẩu hiệu quảng cáo của ông là "Nơi nào có McDonald's, nơi đó có Hồng Cao Lương", đồng thời mạnh miệng tuyên bố "Đến năm 2000 sẽ mở 20.000 cửa hàng chuỗi trên toàn thế giới, 70% ở trong nước, 30% ở nước ngoài". Hành động cực kỳ cao điệu này lập tức thu hút sự đưa tin nhiệt tình của hàng trăm cơ quan truyền thông trong và ngoài nước, ba mạng lưới truyền hình cáp lớn nhất nước Mỹ đều thực hiện phỏng vấn ông. Sự nghiệp của Kiều Doanh khởi đầu rất thuận lợi, ngay trong năm đó đã mở được 7 chi nhánh tại Trịnh Châu. Năm sau, ông chạy đến phố Vương Phủ Tỉnh ở Bắc Kinh, nơi được mệnh danh là "Phố thương mại số một Trung Quốc", mở chi nhánh Bắc Kinh ngay sát vách cửa hàng đầu tiên của McDonald's tại Trung Quốc. Điều này đương nhiên lại dấy lên một tràng tán dương vang dội. ① Do tốc độ mở rộng quá nhanh, chuỗi vốn của Hồng Cao Lương bị đứt gãy vào tháng 5 năm 1998, các chi nhánh khắp nơi lần lượt phá sản, tổng nợ của công ty lên tới hơn 30 triệu tệ, Kiều Doanh "mất tích". Khoảng năm 2000, Kiều Doanh xuất hiện trở lại, tuyên bố "McDonald's sẽ diệt vong vào năm 2015, nhân loại sẽ bước vào thời đại ăn uống kỹ thuật số dùng chuột máy tính". Tháng 9 năm 2002, Kiều Doanh vì nghi vấn huy động vốn trái phép 31,53 triệu tệ nên bị kết án 4 năm tù.
Tương tự như việc Kiều Doanh thách thức McDonald's, tại phương Nam, tập đoàn Tân Á Thượng Hải đã tung ra "Gà Vinh Hoa" để đối đầu với KFC, khẩu hiệu của nó cũng là "KFC mở đến đâu, tôi mở đến đó!". Trong những năm đó tại Thượng Hải và Bắc Kinh, cứ nơi nào có KFC thì gần đó chắc chắn sẽ thấy dấu vết của Gà Vinh Hoa. Công việc kinh doanh của nó từng có thời kỳ rất phát đạt, cửa hàng tại Hoàng Phố, Thượng Hải được cho là đạt lợi nhuận 3 triệu tệ mỗi năm. Cuộc cạnh tranh này kéo dài đến tận năm 2000 mới hạ màn, khi cửa hàng cuối cùng của Gà Vinh Hoa tại An Định Môn, Bắc Kinh đóng cửa, còn KFC thì tuyên bố số lượng chuỗi cửa hàng tại Trung Quốc đã đạt con số 400.
Tại thành phố Hàng Châu, tỉnh Chiết Giang đã xảy ra một "Trận chiến bảo vệ trà quốc gia". Một công ty hồng trà của Anh tên là "Lập Hanh" dự định chi 200.000 tệ để đặt một quảng cáo thương hiệu ngay trước cửa Bảo tàng Trà Trung Quốc, nơi nằm tại vùng sản xuất trà Long Tỉnh. Truyền thông xôn xao, coi đây là hành động khiêu khích. Dưới áp lực dư luận, bảo tàng tuyên bố từ chối quảng cáo, các chuyên gia về trà trong nước thì đồng loạt đăng một bài "Tuyên ngôn trà quốc gia" đầy cảm xúc mãnh liệt.
Tại Bắc Kinh, người tiêu dùng gửi thư đến tòa soạn báo, tố cáo chất lượng điều hòa của một công ty điện máy nổi tiếng Nhật Bản không tốt, hiệu quả làm lạnh rất kém. Tổng công trình sư người Nhật của công ty này khi trả lời câu hỏi của phóng viên đã nói: "Điều hòa vận hành không bình thường là vì không khí ở Bắc Kinh quá bẩn." Câu trả lời có vẻ rất mang tính kỹ thuật này ngay lập tức hứng chịu sự công kích dữ dội từ dư luận. Một độc giả trong thư gửi tòa soạn đã viết: "Đã chê không khí Bắc Kinh bẩn, vậy thì hãy cút về Tokyo đi." Các thương hiệu Nhật Bản từng thống trị thị trường điện máy Trung Quốc suốt những năm 1980 lúc này đang đối mặt với một cuộc khủng hoảng tập thể. Nguyên nhân của việc này rất phức tạp: Một mặt, từ năm 1991, kinh tế Nhật Bản rơi vào tình trạng suy thoái kéo dài sau khi bong bóng bất động sản và chứng khoán vỡ vụn, những đại công ty từng đầu tư khắp nơi trên thế giới bị tổn thương nguyên khí; mặt khác, họ luôn coi thị trường Trung Quốc là "thế giới thứ ba" ngoài thị trường nội địa và Âu Mỹ, từ chối đưa công nghệ và sản phẩm tiên tiến nhất vào thị trường Trung Quốc, điều này đã tạo cơ hội cho các công ty đa quốc gia từ các nước khác xâm nhập; ngoài ra, sự trỗi dậy của các công ty bản địa Trung Quốc cùng với tinh thần dân tộc dâng cao càng đổ thêm dầu vào lửa. Đến cuối những năm 90, điện máy Nhật Bản đã mất đi ưu thế dẫn đầu và sức hút thương hiệu năm nào.
Vào mùa thu, trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm nơi các công ty đa quốc gia đã giành được ưu thế quyết định, còn xảy ra một sự kiện đầy kịch tính: thương hiệu Mỹ Gia Tịnh từng làm mưa làm gió một thời nhưng biến mất do liên doanh đã được hồi sinh.
Ra đời năm 1962, "Mỹ Gia Tịnh" là thương hiệu mỹ phẩm nội địa nổi tiếng nhất Trung Quốc trong những năm 1980. Nó từng tạo ra rất nhiều cái đầu tiên: chai keo xịt tóc đầu tiên, tuýp kem chống nắng đầu tiên, tuýp kem dưỡng da tay đầu tiên của Trung Quốc, lượng xuất khẩu kem đánh răng Mỹ Gia Tịnh từng chiếm 70% tổng lượng xuất khẩu kem đánh răng toàn quốc. Năm 1990, Thượng Hải Gia Hóa - doanh nghiệp quốc doanh lớn nhất ngành mỹ phẩm Trung Quốc đã liên doanh với Johnson & Johnson của Mỹ. Phía Mỹ dùng phương thức thuê thương hiệu để đưa Mỹ Gia Tịnh vào danh mục của mình, sau đó nhanh chóng bỏ xó nó. Hai năm sau, doanh số của Mỹ Gia Tịnh giảm đột ngột từ 300 triệu tệ xuống còn 6 triệu tệ, nhanh chóng mất đi vị thế thương hiệu nội địa số một. Năm 1995, trong bầu không khí chấn hưng thương hiệu dân tộc, chủ tịch Thượng Hải Gia Hóa là Cát Văn Diệu vì không cam lòng nên đã quyết định dứt khoát, bỏ ra số tiền khổng lồ để "chuộc lại" Mỹ Gia Tịnh, đồng thời thề rằng: "Kiên trì phát triển Mỹ Gia Tịnh 15~20 năm không lay chuyển!". ① Trong quá trình liên doanh Trung - nước ngoài, hiện tượng bỏ xó thương hiệu nội địa diễn ra rất phổ biến, đây được coi là một trong những chiến lược của các công ty quốc tế nhằm tiêu diệt đối thủ cạnh tranh bản địa. Năm 1994, nhà máy hóa chất Nhật dụng số 2 Bắc Kinh - nơi sản xuất thương hiệu bột giặt nổi tiếng "Gấu Trúc" - đã liên doanh với P&G. P&G chi 140 triệu tệ mua đứt quyền sử dụng thương hiệu "Gấu Trúc" trong 50 năm, sau đó đem niêm cất. Năm 1995, một trong mười thương hiệu tủ lạnh hàng đầu Trung Quốc là Hương Tuyết Hải của Giang Tô liên doanh với Samsung của Hàn Quốc. Phía Trung Quốc từ bỏ việc định giá thương hiệu Hương Tuyết Hải vốn đang chiếm thị phần rất cao tại thị trường Giang Tô lúc bấy giờ, hơn nữa còn đồng ý bỏ dùng Hương Tuyết Hải sau ba năm liên doanh. Khi Thượng Hải Gia Hóa tái khởi động Mỹ Gia Tịnh, các thương hiệu đa quốc gia như P&G, Unilever và Johnson & Johnson đã trở nên lớn mạnh đột ngột trong vài năm qua, thương hiệu nội địa số một năm nào cuối cùng cũng không thể khôi phục lại phong độ như xưa.
