Sự trỗi dậy của Kiện Lực Bảo báo hiệu mùa xuân đã đến với thị trường đồ uống Trung Quốc. Nó khơi dậy mạnh mẽ trí tưởng tượng của con người, khiến một nhóm các doanh nhân đầy tham vọng đua nhau đổ xô vào lĩnh vực thực phẩm và đồ uống. Tại khu vực đồng bằng sông Châu Giang, hàng loạt nhà máy thực phẩm, đồ uống và thực phẩm chức năng lớn nhỏ mọc lên như nấm, mở ra thời đại "nước sông Châu Giang" và "lương thực Quảng Đông" bắt đầu cuộc "Bắc phạt" chinh phục cả nước.
Ngay lúc Lý Kinh Vĩ đang làm mưa làm gió tại "Đại hội Thể thao toàn quốc lần thứ 6", thì tại trấn Hoàng Giang, thành phố Đông Quản, tỉnh Quảng Đông, Hoài Hán Tân đã sáng lập nhà máy thực phẩm chức năng Thái Dương Thần. Truyền kỳ khởi nghiệp của ông gần như là một bản sao từ Lý Kinh Vĩ. Điểm tương đồng với trải nghiệm của Lý Kinh Vĩ là Hoài Hán Tân cũng xuất thân từ hệ thống thể thao. Ông từng là tài xế tại Ủy ban Thể dục Thể thao thành phố Quảng Châu, câu chuyện thần kỳ của Kiện Lực Bảo đã thôi thúc ông khởi nghiệp. Nhạc phụ của ông làm việc tại Bệnh viện Thể thao tỉnh Quảng Đông, thời điểm đó đã nghiên cứu ra một loại dịch bổ dưỡng chiết xuất từ gà và rắn để điều trị chứng chán ăn và mất ngủ cho đội tuyển thể thao tỉnh, kết quả thử nghiệm rất khả quan. Hoài Hán Tân liền mang công thức đó cùng 5 vạn tệ, chạy đến trấn Hoàng Giang lập nên một nhà máy nhỏ.
Khi sản phẩm còn chưa được sản xuất hàng loạt, Hoài Hán Tân đã học theo chiêu thức ban đầu của Lý Kinh Vĩ. Tháng 1 năm 1988, Ủy ban Thể dục Thể thao Quốc gia tổ chức hội nghị bình chọn đồ uống bổ sung dinh dưỡng chuyên dụng cho đoàn thể thao Trung Quốc tham dự Olympic lần thứ 24, Hoài Hán Tân mang sản phẩm "Sinh Vật Kiện" chưa ra mắt của mình đi khắp nơi vận động hành lang. Kết quả bình chọn được công bố, dịch uống Sinh Vật Kiện vinh dự trở thành thực phẩm bổ sung chuyên dụng cho đoàn thể thao Trung Quốc tại Olympic và đạt giải vàng dinh dưỡng thể thao Trung Quốc. Chính nhờ hào quang đó, Hoài Hán Tân bắt đầu hành trình chinh phục thị trường Trung Quốc. Để doanh nghiệp mang hơi thở hiện đại hơn, sau khi đạt giải, Hoài Hán Tân đã thống nhất đăng ký tên nhà máy, tên hàng hóa và nhãn hiệu là "Thái Dương Thần". Ông cầm lon Kiện Lực Bảo nói với nhân viên thiết kế: "Đây là loại đồ uống tốt nhất Trung Quốc, anh cứ thiết kế y hệt như nó cho tôi."
Cùng lúc đó, tại một con phố ở phía Đông thành phố Hàng Châu, Tông Khánh Hậu, người kém Lý Kinh Vĩ 6 tuổi, bắt đầu chuẩn bị thành lập nhà máy thực phẩm chức năng trẻ em Oa Cáp Cáp. Vị cha đẻ của công ty đồ uống lớn nhất Trung Quốc sau này hồi tưởng lại rằng, khi ông tung ra dung dịch dinh dưỡng trẻ em Oa Cáp Cáp, câu quảng cáo "Uống Oa Cáp Cáp, ăn cơm ngon miệng" hoàn toàn là "ăn cắp" từ Kiện Lực Bảo.
Một sự thật rất kỳ lạ là, mặc dù vào đầu thập niên 90 của thế kỷ 20, cả Thái Dương Thần và Oa Cáp Cáp đều đạt được những thành tích kinh ngạc, nhưng họ chưa bao giờ xảy ra cạnh tranh trực diện về sản phẩm với Kiện Lực Bảo. Đặc biệt là Oa Cáp Cáp, sau này họ rút lui hoàn toàn khỏi thị trường thực phẩm chức năng hỗn tạp để chuyển sang lĩnh vực đồ uống, nhưng lại không tập trung vào dòng nước ngọt trái cây, cũng không sản xuất sản phẩm đóng lon. Nguyên nhân bao gồm: Một, thị trường chủ lực của họ là các thị trấn cấp hai, cấp ba, chi phí lon nhôm quá cao, không phù hợp với loại sản phẩm giá rẻ, số lượng lớn; Hai, hiệu ứng thương hiệu "Nước ma phương Đông" của Kiện Lực Bảo quá mạnh mẽ, khiến những người đến sau gần như không có không gian để chen chân hay đối đầu; Ba, do các yếu tố như giá cả và thói quen uống, dung lượng thị trường ở các thị trấn đối với nước ngọt trái cây và đồ uống thể thao không thể đạt được sự bùng nổ theo cấp số nhân.
Những nguyên nhân này tạo nên vị thế độc tôn của Kiện Lực Bảo. Hiệu ứng thương hiệu hình thành từ cơ duyên đặc biệt trong một thời đại đặc biệt giống như một vầng hào quang bí ẩn, luôn bao phủ lên lon nước màu cam vàng này. Ngoài ra, định vị sản phẩm nằm giữa đồ uống và thực phẩm chức năng mà Lý Kinh Vĩ thiết kế cho Kiện Lực Bảo cực kỳ hiệu quả tại các thị trường thị trấn, nơi mà sự phân biệt sản phẩm vẫn chưa rõ ràng.
Hiệu ứng nước ma, giá bán cao, không có đối thủ cạnh tranh, kết quả tổng hợp của những yếu tố này là: Trong hơn 10 năm, Kiện Lực Bảo luôn là một trong những loại đồ uống có hiệu quả kinh doanh tốt nhất và doanh số ổn định nhất Trung Quốc. Hầu như tất cả các đại lý đồ uống trong nước đều kiếm được món hời lớn nhờ Kiện Lực Bảo. Đây cũng là lý do tại sao khi nó rơi vào cảnh tan đàn xẻ nghé sau này, vẫn có rất nhiều đại lý sẵn sàng tự bỏ tiền túi để cứu vãn nó.
Đối thủ cạnh tranh của Kiện Lực Bảo luôn là chính nó. Trong 10 năm đầu khởi nghiệp, gần như không thấy bất kỳ dấu hiệu khủng hoảng nào.
Năm 1989, chi phí quảng cáo của Kiện Lực Bảo lên tới 10 triệu tệ, đứng đầu trong các doanh nghiệp hàng tiêu dùng tại Trung Quốc năm đó, giá trị sản lượng đạt gần 500 triệu tệ.
Năm 1991, Lý Kinh Vĩ nảy ra ý tưởng quảng bá "Giật khoen trúng thưởng", người tiêu dùng mua Kiện Lực Bảo chỉ cần giật được khoen có in hình đặc biệt là có thể nhận giải thưởng 5 vạn tệ. Lý Kinh Vĩ tuyên bố mỗi năm đầu tư hàng triệu tệ tiền thưởng — từ 2 triệu tệ ban đầu, sau đó tăng dần lên 8 triệu tệ vào năm 1994. Hoạt động này đã đạt được thành công ngoài mong đợi tại các vùng thành thị và nông thôn Trung Quốc. Điều đáng kinh ngạc là "khoen Kiện Lực Bảo" lại trở thành đạo cụ của nhiều kẻ lừa đảo ở nông thôn. Chúng ngồi trên xe khách, đột nhiên reo lên rằng mình giật được lon Kiện Lực Bảo trúng giải thưởng 5 vạn tệ, sau đó bán lại cho những hành khách nhẹ dạ cả tin ham rẻ. Trò lừa đảo này kéo dài đến tận khoảng năm 2000, vẫn diễn ra đầy ngu ngốc nhưng cũng không kém phần kịch tính trên khắp các vùng miền cả nước.
Chính nhờ sự kích thích từ hoạt động khuyến mãi giật khoen và sức ảnh hưởng bền bỉ của thương hiệu, doanh số của Kiện Lực Bảo tăng vọt, bỏ xa đối thủ. Năm 1994, Kiện Lực Bảo long trọng kỷ niệm 10 năm khởi nghiệp, Lý Kinh Vĩ bao trọn tất cả các khách sạn 5 sao ở Quảng Châu để đãi khách, cắm cờ màu dọc suốt từ Quảng Châu đến tận huyện Tam Thủy cách đó 70 dặm. Lúc này, doanh thu hàng năm của Kiện Lực Bảo vượt quá 1,8 tỷ tệ, nhìn khắp cả nước, không ai sánh bằng.
Tuy nhiên, ngay trong cảnh tượng hân hoan ấy, Kiện Lực Bảo đang phải chịu đựng sự dày vò khó khăn nhất và thử thách hiểm nghèo nhất kể từ khi khởi nghiệp.
Khoảng năm 1994, thị trường thực phẩm Trung Quốc xảy ra một cuộc vận động chấn động và bùng nổ dữ dội. Trong 4 năm qua, những doanh nhân tham vọng nhất Trung Quốc đều vô cùng hưng phấn chen chúc vào thị trường thực phẩm chức năng và đồ uống đang thời kỳ bùng nổ. Số lượng doanh nghiệp sản xuất thực phẩm chức năng trên cả nước tăng từ gần 100 lên hơn 3.000, tăng hơn 30 lần, chủng loại lên tới 28.000 loại, doanh thu hàng năm đạt con số kinh ngạc 30 tỷ tệ, tăng 12 lần so với 4 năm trước. Ngành công nghiệp thực phẩm chức năng trở thành "mảnh đất vàng" phát triển nhanh nhất và thu hút nhất cả nước, trong khi triết lý tiếp thị và sức lan tỏa thị trường của nó đã gây ra cú sốc lớn cho thị trường đồ uống. Là thương hiệu đồ uống số một trong nước, định vị của Kiện Lực Bảo nằm giữa thực phẩm chức năng và đồ uống, sự va chạm là điều dễ hiểu. Trên thị trường trong nước, Kiện Lực Bảo đang bị bủa vây bốn phía: Thái Dương Thần sau 3 năm ra đời cũng đã đạt doanh thu 1,3 tỷ tệ, lợi nhuận lên tới 300 triệu tệ, hình ảnh thương hiệu tiên phong, mới mẻ của nó đã âm thầm vượt qua Kiện Lực Bảo. Tại các thị trường thành phố lớn, các công ty đa quốc gia cùng Thái Dương Thần và Lạc Bách Thị (Robust) Quảng Châu đã chiếm lĩnh thị phần lớn; tại thị trường thị trấn, Hàng Châu Oa Cáp Cáp chuyển từ dung dịch dinh dưỡng trẻ em sang ngành đồ uống đã khiến Kiện Lực Bảo khá vất vả trong cạnh tranh; còn khái niệm thực phẩm chức năng mà nó vẫn tự hào bất bại lại bị Phi Long Thẩm Dương và Tam Chu Sơn Đông táo bạo hơn cướp mất ánh hào quang.
Lý Kinh Vĩ từng nghiên cứu rất nghiêm túc chiến lược tiếp thị của Phi Long và Tam Chu. Nếu nói ông và Hoài Hán Tân chiến thắng bằng mưu lược thì hai doanh nghiệp phương Bắc này hoàn toàn chiến thắng bằng "ba chiêu thức" mạnh bạo. Sản phẩm của Phi Long Thẩm Dương là dịch Diên Sinh Hộ Bảo, được cho là có tác dụng điều trị thận hư cho cả nam và nữ. Họ không chú trọng kỹ năng tiếp thị và hình ảnh thương hiệu như doanh nghiệp Quảng Đông, mà chỉ lấy quảng cáo làm công cụ duy nhất. Quảng cáo của họ không tung thì thôi, hễ tung là cả trang báo in đỏ, liên tiếp trong nhiều ngày, đồng thời theo sát bằng quảng cáo truyền hình, đài phát thanh, mật độ dày đặc chưa từng thấy. Kiểu quảng cáo dội bom dày đặc không kỹ thuật, không nghệ thuật này lại tạo ra bầu không khí nóng bỏng đến nghẹt thở, vô cùng hiệu quả ở thị trường thị trấn nơi mà tính cảm tính chiếm ưu thế. Người đứng đầu doanh nghiệp này, Khương Vĩ, không xây nhà máy, không đầu tư tài sản, thậm chí không cải tạo tòa nhà văn phòng, kiên trì chiến lược tiếp thị "Quảng cáo - Thị trường - Hiệu quả". Từ năm 1991, chi phí quảng cáo của Phi Long là 1,2 triệu tệ, đạt lợi nhuận 4 triệu tệ; năm thứ hai, chi phí quảng cáo 10 triệu tệ, lợi nhuận vọt lên 60 triệu tệ; đến năm 1994, chi phí quảng cáo hơn 100 triệu tệ, gấp hơn 1 lần Kiện Lực Bảo, lợi nhuận đạt 200 triệu tệ.
Tam Chu là một doanh nghiệp còn phóng đại hơn. Lấy tư tưởng "nông thôn bao vây thành thị" của Mao Trạch Đông làm chiến lược, họ thâm nhập mạnh mẽ vào thị trường nông thôn và thị trấn. Người sáng lập Ngô Bỉnh Tân thiết kế tỉ mỉ hệ thống tiếp thị 4 cấp cho thị trường nông thôn, gồm công ty con cấp địa khu, văn phòng cấp huyện, trạm tuyên truyền cấp thị trấn, tuyên truyền viên cấp thôn, sử dụng cách thức thâm nhập từng lớp để đảm bảo dịch uống Tam Chu được bày bán rộng rãi. Để đạt mục đích thúc đẩy doanh số, nhân viên tiếp thị Tam Chu dùng mọi thủ đoạn, họ phóng đại quá mức công dụng sản phẩm, tuyên truyền dịch uống Tam Chu như một loại thần dược chữa bách bệnh. Đồng thời, họ cũng cực kỳ táo bạo và sáng tạo khi triển khai mô hình "Để chuyên gia lên tiếng, mời bệnh nhân làm chứng". Một mặt, tùy tiện ngụy tạo bằng chứng thực tế từ người tiêu dùng; mặt khác, tiên phong trong phương thức tiếp thị "Chuyên gia khám bệnh miễn phí", mỗi năm tổ chức nhiều buổi "hoạt động tư vấn khám bệnh" ở khắp nơi, mục đích là "khẳng định bệnh nhân có bệnh và bắt buộc phải dùng dịch uống Tam Chu". Những thủ đoạn tiếp thị không tưởng này lại thành công rực rỡ trên thị trường Trung Quốc thời bấy giờ. Năm 1994, Tam Chu vừa khởi nghiệp đã đạt doanh thu hơn 100 triệu tệ, năm thứ hai vọt lên 2 tỷ tệ, bắt kịp Kiện Lực Bảo đang ở thời kỳ đỉnh cao.
Thời đó, thành tích thị trường của các doanh nghiệp phương Bắc này thực sự quá chói lọi, khiến các doanh nhân thành công những năm trước vừa ghen tị vừa bất an. "Ông vua đồ uống Trung Quốc" Lý Kinh Vĩ chắc chắn là người bị xáo trộn tâm trí nhất. Dưới sự tấn công quảng cáo dồn dập của Tam Chu và Phi Long, ngay cả những người Kiện Lực Bảo vốn tự tin cũng bắt đầu mất phương hướng. Nhân viên thị trường của họ bắt đầu viết các văn bản quảng cáo kiểu Tam Chu. Mùa cao điểm mùa thu năm 1993, bộ phận tiếp thị Kiện Lực Bảo lập kế hoạch cho một quảng cáo bằng chứng thực tế, tuyên bố nhận được "thư cảm ơn" của người tiêu dùng, một số cụ già nằm liệt giường lâu năm sau khi uống Kiện Lực Bảo đã "thần kỳ" bình phục. Nhân viên tiếp thị còn gửi đồ uống đến Bệnh viện Nhân dân tỉnh Quảng Đông để quan sát lâm sàng, kết luận đưa ra là: "Sau khi dùng Kiện Lực Bảo có thể cải thiện môi trường trong cơ thể, phục hồi tinh thần, xóa tan mệt mỏi, cải thiện khẩu vị, thúc đẩy cân bằng điện giải trong cơ thể, có lợi ích rõ rệt trong việc tăng cường năng lượng, thể lực, tiêu hóa, co bóp tử cung." Thế là, "Nước ma phương Đông" vốn chiến thắng nhờ tiếp thị thể thao đã biến thành một loại "thuốc giang hồ" chữa bách bệnh.
Điều đáng mừng là Kiện Lực Bảo đã không đi quá xa trên con đường này, Lý Kinh Vĩ sớm nhận ra sự nguy hiểm của loại quảng cáo này. Trong thời gian đó, các giám đốc thị trường của ông liên tục phàn nàn: "Nếu chúng ta không làm như vậy, sẽ không có đại lý nào muốn bán Kiện Lực Bảo nữa." Họ thậm chí dụ dỗ Lý Kinh Vĩ: "Khái niệm thực phẩm chức năng của Kiện Lực Bảo rất đầy đủ, hình ảnh thương hiệu lại rất tốt, bây giờ để Phi Long, Tam Chu độc chiếm ánh hào quang, cướp lấy tiền bạc, thật đáng tiếc. Chỉ cần đi theo chúng, chắc chắn sẽ khiến doanh số tăng vọt."
Tuy nhiên, Lý Kinh Vĩ cuối cùng vẫn nghiêm lệnh dừng lại các loại hình truyền thông quảng cáo như vậy.
Sự thật sau này cho thấy, trong cuộc loạn thế tiếp thị kéo dài 7-8 năm đó, Kiện Lực Bảo không hề bị lún sâu. Nó không chạy theo Thái Dương Thần thực hiện chiến tranh quảng cáo, chi phí quảng cáo luôn rất tiết chế, luôn lấy thể thao làm trục chính, lấy đầu tư nhỏ, hiệu quả lớn từ các kế hoạch quan hệ công chúng làm đặc sắc; nó cũng không đi theo Phi Long, Tam Chu vào con đường sai trái là tùy tiện phóng đại công dụng, lừa dối người tiêu dùng. Vì vậy, đến khoảng năm 1997, khi niềm tin vào thị trường thực phẩm chức năng cả nước sụp đổ hoàn toàn, Kiện Lực Bảo không bị ảnh hưởng quá lớn. Nó thậm chí không đi theo con đường mở rộng đa dạng hóa, dòng sản phẩm của Kiện Lực Bảo luôn rất đơn giản, tình trạng tiền mặt cực tốt, vận hành vốn luôn được thực hiện trong phạm vi năng lực cho phép.
